Il Ceo di iZoom spiega, in esclusiva per Confesercenti, come utilizzare lo strumento del couponing in modo efficace per la propria azienda
Origini e rinascita del couponing ‘digitale’: le ragioni del successo
Come molti sapranno il couponing non nasce con il web: da oltre 40 anni e più, soprattutto nei paesi anglosassoni, si sono sempre utilizzati i coupon per farsi conoscere e vendere: una promozione per acquisire un nuovo cliente. E qui i ricordi anche in Italia, per chi non è proprio nativo digitale, vanno a tutte le riviste di moda o di acquisti per la casa che ci invitavano a ritagliare il coupon con le forbici…inutile fare nomi li ricordiamo tutti!
Allora qual è il motivo della rinascita attuale dei coupon ‘digitali’? Perchè sono tanto utilizzati e richiesti dal digital shopper? Semplice: sono funzionali al modo di fare comunicazione sul web; il coupon, soprattutto oggi, riesce a fornire un’informazione immediata su prodotto, condizioni e prezzo: tutto quello che attualmente ricerca la maggior parte dei navigatori-consumatori abituata sempre più a decidere velocemente affidandosi meno al testo e più alle immagini.
Nel mondo della pubblicità attuale, sempre più sovrabbondante di informazioni, il coupon ci aiuta a selezionare un acquisto ideale e ad effettuarlo subito, in alcuni casi agendo anche di impulso.
Le regole d’oro per utilizzare il couponing in modo efficace per la propria azienda
Vediamo alcune regole utili da seguire per ottenere dei risultati per il proprio business aziendale con il couponing, evitando gli errori più ricorrenti. Innanzi tutto partiamo dal presupposto che fare una promozione a coupon molto difficilmente potrà cambiare il nostro modo di fare impresa. La forza delle attività presenti sul territorio siano queste ristoranti, negozi di shopping, palestre, centri estetici o aziende di servizi, sarà sempre legata alla qualità del prodotto offerto e alla capacità di assistere e rendere piacevole l’esperienza dell’acquisto ai propri clienti. Difficilmente una singola azione, come una campagna di couponing, potrà stravolgere il corso di una storia imprenditoriale. Nell’affrontare quindi la pianificazione di una azione commerciale di questo tipo si dovrà soprattutto saggiarne l’efficacia con promozioni che impattino il meno possibile con il proprio ‘business model’ tradizionale. In primo luogo devono essere stabilite delle quantità di coupon adeguate al proprio giro di affari, oltre ad un prezzo ed un’offerta che incuriosiscano i nuovi utenti ma che non facciano percepire alla clientela che l’attività promotrice sia in ‘svendita’. Quest’ultimo punto è fondamentale. Evitiamo di compromettere un’attività di anni per un esperimento: quale immagine potremmo dare a tutta la nostra clientela storica se improvvisamente cominciassimo a svendere con centinaia o peggio migliaia di coupon quanto prima pagato a prezzo pieno? La risposta è scontata, molto probabilmente perderemmo la clientela affezionata per acquisirne di nuova ad un prezzo inferiore! Capita spesso, soprattutto a causa delle difficoltà attuali legate alla crisi, che molti esercenti ripongano troppe aspettative nelle promozioni a coupon. Le difficoltà di oggi purtroppo richiedono una analisi più articolata che coinvolge il modo di fare impresa nell’insieme. Se le vendite sono in calo spesso non supereremo le difficoltà abbassando il prezzo ed aumentando il numero di transazioni: in ogni caso, si tratta di questioni da affrontare con consulenti qualificati e con la dovuta tranquillità.
Scommettere sul couponing ‘digital’: ecco come vincere
Analizziamo, ora, come sfruttare al meglio il nuovo strumento dei coupon ‘digital’. Consideriamolo, innanzitutto, uno strumento per comunicare direttamente, senza filtri, con la nostra clientela da acquisire o da fidelizzare. In sostanza, dobbiamo essere presenti per presidiare un mercato in forte crescita da cui potremmo trarne sempre più vantaggi. Per fare questo non è necessario pubblicare centinaia e centinaia di coupon. Prendiamo l’esempio di un ristorante: lo scopo del gestore dell’attività sarà quello di far conoscere la propria ristorazione. Studiamo allora ad hoc un menù degustazione che non sconti i prezzi normalmente applicati nel menù alla carta: più sarà originale ed unico più isolerà l’iniziativa speciale dall’offerta di tutti i giorni. Si tratta di una regola aurea da utilizzare sempre nell’attività promozionale, anche al di là dell’esempio specifico in questione. Quanti coupon destinare, poi, al nostro menù? Sicuramente dovremo considerare i coperti del locale e in funzione di questi stabilire un numero che non stravolga il funzionamento normale del ristorante. Il consiglio è di non superare, tranne casi specifici che lo richiedano, i cento coupon per menù. Potrà essere un vantaggio far comprendere ai clienti che la nostra promozione in realtà sia limitata e non per tutti: agire in questa direzione offre una immagine coerente rispetto alla nostra storia imprenditoriale. Infine, se necessario, poniamo dei paletti all’utilizzo dei coupon: escludiamo, ad esempio, il fine settimana, richiediamo la prenotazione obbligatoria etc. Così strutturata una campagna di couponing potrà apparire come una opportunità, una concessione a fini promozionali per consentire a nuovi clienti di provare la nostra qualità e non ad una svendita. Differenziamo la nostra offerta e proponiamo di testare sempre il top: meglio prevedere più campagne diversificate e con pochi coupon rispetto ad un’unica, meno fantasiosa e con troppi numeri.
La clientela: come acquistarla e mantenerla
E’ davvero fondamentale, inoltre, non dimenticarsi mai della nostra clientela abituale! Se abbiamo lanciato una offerta a coupon comunichiamolo anche a loro con i mezzi con cui abitualmente li aggiorniamo: ad esempio la nostra pagina social, gli sms o, più semplicemente, informiamoli quando vengono a trovarci in azienda. In questo modo sarà più facile sfruttare la campagna di couponing anche per fidelizzare e soddisfare la nostra clientela acquisita. Anche il nostro cliente affezionato, infatti, può essere alla ricerca di novità sul web: se saremo presenti presidiando il mezzo correttamente e differenziandoci, riusciremo ad intercettarlo acquisendo nel contempo nuovi utenti interessati. Ancora, non va mai dimenticato che il cliente che acquista con coupon non è un cliente di serie B, anzi! E’ un consumatore che sta sperimentando ed ha già concesso la sua fiducia acquistando ‘al buio’ il prodotto o servizio della nostra azienda. Chi acquista sul web e con un coupon, spesso, ha un accesso facilitato alle nuove tecnologie e un profilo qualificato di consumatore. Può accadere, infine, che l’esercente si accorga tardi di aver sbagliato a fare una promozione spesso sottoscritta di impulso. In molti casi ci si rende conto tardi che le provvigioni richieste dal gruppo di acquisto incidano troppo sull’importo incassato dalla promozione: ricordiamoci sempre, in questo caso, che il cliente finale non è al corrente delle logiche commerciali. Pertanto, avere un comportamento di sfiducia nei suoi confronti non porterà nessun vantaggio, anzi… Oggi, comunque, sono a disposizione anche strumenti di couponing che non prevedono commissioni sulle vendite effettuate, permettendo un margine interessante sulle nostre offerte promozionali: provate ad utilizzarli, sarà una occasione per pubblicare più offerte diverse a coupon senza perdere il sorriso.
Autore: Raffaele Catone, Ceo di iZOOM.it
